1.1 LATAR BELAKANG
Semua
organisasi, baik yang berusaha dengan tujuan laba ataupun tidak, akan selalu
menghadapi masalah-masalah yang berhubungan dengan penetepan harga atas barang
atau jasa yang mereka tawarkan.
Penetapan
harga jual ditetapkan oleh pembeli dan penjual dalam proses tawar menawar.
Penjual akan meminta harga jual yang lebih tinggi dari yang diharapkan untuk
diterima. Sedangkan pembeli akan menawar harga yang lebih rendah dari yang
diharapkan untuk dibayar. Dengan terjadinya proses tawar menawar tersebut, akan
mengantarkan mereka pada suatu kesepakatan harga.
Harga
sering menjadi faktor penentu dalam pembelian. Dan harga jual masih merupakan
salah satu unsur penting dalam menentukan pangsa pasar dan tingkat keuntungan suatu
perusahaan.
Harga
adalah satu-satunya unsur dalam bauran pemasaran yang menghasilkan pendapatan
penjualan. Masih banyak perusahaan di luar sana yang tidak mengarap masalah
harga jual dengan baik. Kesalahan-kesalahan umumnya biasa terjadi pada
penetapan harga yang mengarah pada biaya; harga jual kurang sering ditinjau
padahal pasar selalu berubah; harga jual ditentukan secara tersendiri, lepas
dari bauran pemasaran. Dan bukannya merupakan suatu unsur yang terpadu dalam strategi
penempatan-pasar; harga jual kurang
bervariasi bagi jenis produk dan segmen pasar yang berlainan.
Sebagai
contoh perusahaan pendatang baru, yang bergerak dibidang industri rokok, Crystal
tergolong produk sukses. Rokok kretek yang diluncurkan pada tahun 1991 itu
setiap hari terjual 40 juta batang. Hebat jika diingat kebanyakan merek kretek
baru hancur dipasaran. Kuncinya ada pada penetapan harga yang tepat. Dikutip
dari Bambang Haryanto, “Saya melihat peluang industri rokok di kelas harga Rp
500 per bungkus isi 12 batang. Harga rendah ini bisa dijangkau oleh anak muda
yang belum berpenghasilan.”
Malangnya,
kesuksesan Crystal terganjal ketika Pemerintah menaikkan bea cukai rokok,
sehingga harga rokok terpaksa dinaikkan menjadi Rp 600 per bungkus. Kenaikan
yang tak seberapa ini ternyata berakibat besar. Terjadi keanjlokan dalam
penjualan yaitu 25% menjadi 30 juta batang per hari. Meski sudah naik, namun
tingkat penjualan sebelum kenaikan harga belum
tercapai.
Berikut
dalam menurunkan penjualan, penetapan harga yang tidak tepat juga bisa menimbulkan
konsekuensi yang tidak menyenangkan. Sebagai contoh kasus lain; Pos Kota sebagai
harian yang merakyat dengan perwajahan gaya circus
make up yang awalnya juga berhasil dengan harga yang sesuai bagi
masyarakat, dengan memasang harga awal Rp 300. Masyarakat merasa jengkel ketika
Pos Kota memasang harga baru Rp 10 di atas harga awal (menjadi Rp310). Langkah
ini menjengkelkan konsumen dan merepotkan pengecer dalam mencari uang kembalian
Rp 10 atau Rp 40. Karena itu, banyak konsumen yang menuntut harga semula.
Akibatnya, para pengecer dirugikan karena incomenya berkurang.
Menurut
Soegarti Soegianto, Direktur PT Media Antarkota Jaya, penerbit Pos Kota
mengambil kebijakan tersebut karena, “Kenaikan Rp 10 sebenarnya atas permintaan
agen dan subagen. Uang tersebut sama sekali tidak masuk ke kantong Pos Kota,
tetapi akan disalurkan ke koperasi pengecer untuk membantu kesejahteraan
pengecer. ” Tetapi tetap saja kebijakan ini menimbulkan penetepan harga yang
tidak sesuai.
Kasus
Anakmas lain lagi. Produsen makanan ringan anak-anak ini juga menghadapi
masalah pada penetapan harganya akibat kenaikan biaya produksi. Pada saat harga
Rp 100, ia menjadi salah satu menu utama jajanan anak-anak. Malapetaka terjadi
ketika Sanmaru, sang produsen menaikkan harganya menjadi Rp 125. Penjualannya
langsung anjlok turun menjadi 40%. Mengapa? Karena anak-anak akan repot dengan
kembalian Rp 75 (harga semula Rp 100), yang pada akhirnya mereka akan memilih
membeli jajanan lain yang harganya Rp 100 atau di atasnya.
Lain
halnya pada perusahaan yang tergolong berhasil menerapkan strategi pricing yang baik seperti BASF. Perusahaan
ini berhasil menetapkan harga yang sesuai walaupun masih tergolong baru di
sekitar para pesaing, sebut saja: kelas kaset berkualitas (Maxell dan TDK) dan
kelas kaset murah (Metro atau HDX dan Madia), dengan pembagian pasar kaset atas
lagu Barat dan Indonesia.
Dalam
hal ini BASF berhasil dalam menetapkan positioning-nya
sebagai kaset lagu barat yang berkualitas dan bercitra tinggi meski pangsa
pasarnya hanya 20%. Namun, karena sadar sebagai pendatang baru, mereka menarik
konsumen besar dengan harga sedikit di bawah harga pesaing melalui diskon ke
produsen rekaman sebesar 10%-15%, walaupun pada dasarnya BASF menetapkan harga
di atas para pesaingnya. Tetapi, harga jual di pasar bebas, tetap diletakkan di
atas harga para pesaingnya. Setelah orang mengenal BASF barulah, pelan-pelan
diskon tersebut dihapus.
Sukses
dengan kaset lagu barat, BASF masuk ke lagu indonesia, dengan cara menetapkan
harga rendah, tetapi tetap menunjukkan bahwa lagu indonesia memerlukan kaset
berkualitas. Upaya promosi pun dilakukan serta dengan menyelenggarakan BASF award dua tahun kemudian. Dan hasilnya
semakin banyak produsen lagu indonesia yang merekam kaset pada BASF dan
menguasai pasar 35%.
Contoh
lain yang baik adalah Grup Indofood. Kunci suksesnya antara lain strategi harga
yang tepat: Indomie di kelas atas, SuperMi di kelas bawah, dan Sarimi di kelas
paling bawah. Produk tersebut ditetapkan melalui riset, expecting research utnuk mengetahui dimana letak penerimaan harga
dari konsumen.
1.2 PERUMUSAN MASALAH
Sejalan
dengan latar belakang di atas, ada suatu rumusan masalah yang harus dipecahkan,
yaitu bagaimana menetapkan harga produk yang sesuai?
1.3 ALTERNATIF PEMECAHAN MASALAH
.
Dalam menetapkan harga yang sesuai seringkali perusahaan menghadapi banyak
masalah. Hal ini dikarenakan konsumen yang sangat sensitif terhadap harga.
Terutama perubahan harga. Harga dianggap sangat berpengaruh terhadap keputusan
membeli oleh konsumen.
Secara
garis besar dalam menetapkan harga yang sesuai, perlu kita perhatikan yaitu bagaimana
menetapkan posisi pasar (market
positioning) dan menerapkan spektrum
harga.
A. Menetapkan
posisi pasar (market positioning)
Dalam
menetapkan posisi pasar, perusahaan harus mengetahui posisi produk yang akan
ditawarkan kepada konsumen (khusunya kualitas produk). Salah satu perusahaan
yang berhasil menetapkan strategi ini adalah perusahaan BASF yang disebutkan
pada halaman sebelumnya. Keberhasilan BASF terletak pada penetapan positioning, dengan mengetahui posisi
para pesaingnya. BASF menetapkan produknya sebagai kaset berkualitas dan
bercitra tinggi di atas kaset yang sudah ada. Sehingga BASF menetapkan harga
yang tinggi dalam mempromosikan produknya. Tetapi karena sadar tergolong
sebagai pendatang baru, BASF memasang harga sedikit di bawah harga pesaing
dengan cara diskon ke produsen rekaman sebesar 10%-15%. Setelah orang mengenal
BASF perlahan diskon tersebut dihapus. Oleh karena itu, dengan mengetahui
posisi pasar perusahaan akan tahu berapa harga yang sesuai untuk ditetapkan.
B. Menerapkan
spektrum harga
Setiap
konsumen memiliki persepsi terhadap tingkat harga suatu produk. Persepsi ini
dimulai dari harga terendah ke harga tertinggi yang bisa diterima, sehingga
terbentuk spektrum harga. Selama harga suatu produk masih berada dalam spektrumnya,
maka harga tersebut dianggap fair.
Dan biasanya konsumen tidak menemukan problem apapun selama harga masih
dianggap fair. Jika harganya di atas
spektrum, produk tersebut dianggap terlalu mahal, sementara jika di bawah
spektrum dianggap kualitasnya tidak memenuhi syarat. Menurut Ishak: adanya
korelasi antara harga dan ingatan konsumen. “ Kalau harga cukup fair umumnya konsumen tidak akan ingat
secara jelas berapa harga yang pernah ia bayar.”
Sebagai
contoh dalam hal pembelian barang seperti tas, yang katakan harganya berkisar
antara Rp 50-60 ribu. Apabila tas pilihannya berharga Rp 55 ribu, maka ia pun
akan membeli tas tersebut tanpa berpikir panjang. Tapi apabila harga melewati Rp
60 ribu atau di bawahnya, maka ia pun akan berusaha mempertimbangkannya kembali
atau bahkan ia tidak akan membelinya. Hal ini dikarenakan ada persepsi mengenai
kualitas. Jika di bawah Rp 50 ribu ia merasakan produk tersebut tidak sesuai
dengannya karena kualitas yang tidak seperti yang dikehendakinya. Sementara di
atas harga Rp 60 ribu sudah di luar kesanggupannya, walaupun kualitasnya
memenuhi syarat.
Oleh karena itu,
jelas bahwa penetapan spektrum harga sangat berpengaruh terhadap keputusan
pembelian oleh konsumen.
Dalam persoalan harga, produsen
harus berhati-hati dalam menerapkan kebijakan harga produk. Pertimbangan tidak
bisa didasarkan pada kenaikan biaya produksi (Sanmaru), pajak (Crystal),
memperbesar pangsa pasar, atau untuk menghadapi harga pesaing saja. Produsen
harus lebih seksama lagi, yaitu dengan melakukan kajian tentang konsumen,
pesaing, dan analisa struktur industri. Perusahaan juga harus bersikap
proaktif, meneliti kebijakan harga setiap saat. Produsen tidak hanya sekedar
menunggu dan menaikkan harga begitu harga lama tak tertahankan lagi, yang
mungkin bisa saja
dikarenakan margin keutungan turun atau pangsa pasar tergerogoti.
1.4 REKOMENDASI
Cara-cara
yang ditempuh BASF dan Indomie itulah yang disebut cara proaktif yang
mempertimbangkan segala aspek dari sudut pandang konsumen. Proactive pricing, bisa menyebabkan sebuah produk menjadi pemimpin
harga (price leader), meski ia bukan market leader. BASF, misalnya, menjadi
pemimpin harga meski kini yang menguasai pasar kaset lagu Indonesia adalah HDX.
Oleh sebab itu, dalam penetapan harga produsen harus
mempertimbangkan banyak hal baik itu kebijakan-kebijakan pemerintah dan
beberapa point yang tertera di atas.
REFERENSI
·
MANAJEMEN
PEMASARAN EDISI KEENAM JILID 2.PHILIP KOTLER.ERLANGGA
·
PRINSIP-PRINSIP
PEMASARAN EDISI KEDELAPAN JILID SATU.KOTLER&AMSTRONG.ERLANGGA
Tidak ada komentar:
Posting Komentar